618电商大促迫在眉睫。腾讯新闻和腾讯视频立足电商广告主核心诉求,全面升级流量库存、产品形态、链路技术和提效策略,总结出这份分时、分阶段的618「提效增量」投放攻略,倾力助阵618。(心急的朋友可以直接跳到Part 3阅读)


腾讯新闻和腾讯视频的资源优势


腾讯新闻


腾讯新闻平台移动端,包括腾讯新闻APP、腾讯新闻微信和手机QQ插件、腾讯体育等媒体,日广告曝光8亿+,高学历&高净值的人群覆盖度高,用户购买力强,适合单价相对高的家电、3C等品类投放,是618电商大促不容错过的优质流量。


腾讯新闻广告资源


腾讯视频


腾讯视频平台移动端,包括腾讯视频APP、腾讯视频极速版等媒体,核心场景日广告曝光达20亿+,高度覆盖20-35岁中青年核心消费人群,用户在美妆、服饰、快消等品类有较强的购买转化力。


腾讯视频广告资源


库存、形态、链路、策略全优化

倾力助战618


优化库存:

增量核心场景,保障大促供给


为保障大促期间流量的供给,帮助广告主全面覆盖目标用户,腾讯新闻和腾讯视频计划在618期间进行流量策略调整:预计在闪屏、贴片、信息流等核心场景,增加20%~30%的可竞争库存。



优化形态:

提升引流能力,降低获量成本


引流和造势,是电商类广告主在大促期间的核心诉求。围绕此类诉求,腾讯新闻和腾讯视频合约广告产品形态能力进行了优化,大幅度提升引流能力,降低引流成本。



创新形态1:

MaxView沉浸式贴片,较常规贴片CTR提升300%,落地页到达量提升50倍。




创新形态2:

轻互动闪屏,较常规闪屏CTR提升200%,落地页到达量提升100%。




创新形态3:

FollowU闪屏,较常规闪屏,CTR和到达量均提升20%。




创新形态4:

OTT全链路营销,大屏全链路覆盖,Big Day造势首选!



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优化链路:

唤起提升10%+,激活提升20%+


链路是转化的保障。腾讯新闻和腾讯视频围绕电商广告主拉新、促活诉求,重点优化了下载和直达链路,提升流量的到达率和转化率。


唤起优化:全面支持Universal Link,iOS唤起率提升20%+;同时,通过客户端校准已安装人群画像,安装状态判断准确率提升20%,唤起率提升10%+。


下载优化:选取「最优下载器」方案,解决APP下载拦截问题,预期激活率提升10%~20%;并启动WiFi环境下自动下载能力,提升APP下载完成率,预期激活率提升10%+。



优化策略:

广告竞争力整体提升15%


腾讯新闻和腾讯视频从画像校准、精排直达等方面进行了策略优化,保障预算充足的广告主在大促期实现较好放量。


商品广告:引入更多平台画像数据,提升商品广告与用户的关联度,提升广告竞争力,预期CTR提升10%+。


精排直达:结合大促高潮期节点,动态保障电商广告主胜出率,预期曝光提升5%+。



详解流量趋势和投放策略,助阵高效抢量


具体来看,618大促期间,广告主该如何用好腾讯新闻和腾讯视频两大平台工具提升抢量能力?认真阅读以下投放建议,助您在大促期间以合理价格抢到更多优质流量。



建议1:了解流量分布趋势,根据流量峰值提前规划广告和预算

腾讯新闻APP流量分布趋势:

分时:上午8-9点为早高峰,下午4-5点为全天流量高峰;

分日:节假日库存较非节假日库存有10%-20%左右提升。


腾讯视频APP流量分布趋势:

分时:中午12-14点有午高峰,晚上8-9点后为全天最高峰;

分日:节假日库存较非节假日库存有20%-30%左右提升。




建议2:重点覆盖核心广告位

建议对低成本引流有强诉求的电商类广告主重点关注闪屏通投、贴片等广告位资源;对流量需求大的广告主,重点关注大图、三图、通栏小图等大流量广告位资源。


腾讯新闻&腾讯视频重点推荐广告位



建议3:分阶段采用不同投放策略



预热期(5.25-5.31)


1

预算规划:

建议预热期预算分配10%;重点关注5月31日晚上的流量抢量,为6月1日开门红活动预热;保障流量高峰时段有充足预算,将单日限额设置为目标花费的120%以上,若无预算限制,建议直接设置为不限。(该策略贯穿整个大促)

2

素材&定向建议:

结合流量人群画像特征,通过多品类、多创意测试,找到与投放规格及定向人群相匹配的商品,如腾讯视频人群主要为年轻女性,建议主推服饰、美妆、食品等品类;腾讯新闻人群则偏成熟,建议主推家电、家居、白酒等品类。

3

出价建议:

提前在各个重点资源位进行测试,5月30日前按正常出价即可,5月31日下午起结合引流诉求进行提价,建议提价比例20%-50%,为6月1日开门红做好准备。


专场期(6.1-6.15)


1

预算规划:

建议专场期预算分配65%;重点关注6月1日&6月5日&6月8日的关键节点抢量。

2

素材&定向建议:

结合预热期不同促销品类的流量诉求及预热期测试结论,以“高折扣+提前享618折扣,贵了补差价”的利益点,重点攻打分品类高潜人群,促成直接转化;同时依据高潮期的流量诉求,在专场期积累高潮期可转化人群,并在专场期下半场批量上大量素材,便于高潮期抢量。

3

出价建议:

6月1日大促开门红,是电商大促竞争仅次高潮期的日子,建议提价50%以上并批量创建广告,大规模抢占流量;其它时间依据流量竞争和主会场流量充裕情况,进行适当提价。


高潮期(6.16-6.18)


1

预算规划:

建议高潮期预算分配20%,全天候保持预算充足,提价抢量。

2

素材&定向建议:

使用预热期测试出“投放规格+定向人群+素材创意”的组合,搭配“限时限量”等促销利益点,加大投放力度;同时在高潮期间,可适当放宽定向,吸引潜在用户,促成转化。

3

出价建议:

大盘竞争最为激烈,尤其是6月17日晚上和6月18日全天,建议将出价设置为日常出价的150%以上并大规模批量创建广告。


返场期(6.19-6.20)


1

预算规划:

建议结合流量获取诉求和预算剩余情况,进行低成本补充引流。

2

素材&定向建议:

对于已加购但未下单人群,通过“限时折扣、倒计时”等形式,促成客户在大促返场期下单;同时以“爆品排行榜”等利益点,营造“大家都买了,我还不买就是亏了”的氛围,促成热销品的进一步销售。

3

出价建议:

建议按正常出价,低成本锁定目标人群,促成未下单的潜在客户下单。


618大促是电商广告主全年最重要的营销节点之一,能否吸引到足够多且优质的流量,决定了品牌能否在这场大战中脱颖而出。腾讯新闻和腾讯视频从广告主投放目标出发,全面优化资源能力,全力助阵广告主提升投放效率、降低引流成本,为广告主打赢618大战提供强有力的支撑。大战将至,祝愿各位广告主再创佳绩,冲刺新的销售高峰!



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